如何找到公司的“脑残粉”?

来源: | 浏览量:12 次 | 发布时间:2019-05-10 11:01

随着时间的推移,粉丝经济也开始不断的变化。那我们需要如何去利用这种变化,来找到自己公司的脑残粉呢?

5年前,很多公司的粉丝经济是这样的:

我们模仿苹果,小米,锤子。让用户高度认同我们的产品,每一个产品都能创造大量的舆论,不论其他人是否喜欢我们公司,我们总能为忠实粉丝提供他们最需要的产品。

3年前,很多公司的粉丝经济变成了这样:

我们打造网易严选,京造,企鹅优品。用户不需要知道产品的性能,质量,来源。他们只要认准我们公司,我们就能保证用户能够得到最好的产品。

而现在,很多公司的粉丝经济变成了这样:

我们学习亚马逊,好市多,星巴克。只要用户付出额外的金钱,我们就让他们成为会员。会员可以获得比普通用户更加优质的服务,更加高端的产品,让他们感觉与众不同。

上面这三种粉丝经济模式的特点,很好的满足了粉丝的三种需求:

1. 独立感

如果我们建立一个协会,主要的会员是“长胡子的男人”,会有人参加么?肯定没有:因为男人都长胡子。

但是,如果我们建立一个协会,主要的会员是“长着羊角胡的男人”,会有人参加么?会的,事实上,美国在1947年就有了羊角胡俱乐部。

同样是长胡子,为什么多了个羊角胡造型,就能够建立起一个稳定的粉丝群体呢?

这是因为粉丝们拥有了“独立感”:“我们可不是普通的男人,我们是一般男人没有的,平时还会仔细打理的,羊角胡男人!”

为什么这种独立感是重中之重呢?

因为每个人都想要觉得自己“与众不同”。正如同当你穿上最喜欢的衣服出门,结果凯时ag娱乐app 在路上和5个人撞衫了。下一次,你一定不会再穿这件衣服了。

为什么很多爆款产品,例如:脏脏包、猫爪杯、指尖陀螺等等,往往会在短时间内聚集了大量的粉丝群体,然后又在更短的时间被粉丝们抛弃了呢?

这些爆款在最开始发布时,往往展现了极高的独立感:想想猫爪杯,又可爱又粉嫩,倒进草莓牛奶,我就会得到一个可爱的猫爪。别人都没有,我一定要买一个,发到朋友圈里炫耀一下!

然而,短时间的过多曝光,使得这些爆款的独立感急剧的减少。当爆款成为了大众化的产品,粉丝们就会立马抛弃这款产品,寻找下一个可以让他们展现独立感的新产品。

说到粉丝群体,不能不提起之前的果粉。在5年前,只要苹果推出了新产品,果粉愿意提前好几天在店门口搭帐篷排队。他们想要抢到最新的IPhone,就是为了体会到独立感:“别人都不懂手机,买什么三星,摩托罗拉,不都是安卓么?哪像我这种手机行家,知道苹果才是真正的好手机。”

亚美手机网页观现在的苹果,虽然用户在不断的增多,但是果粉却在逐渐的减少。去年史上最贵iPhone发售时,排队人数寥寥无几,就是因为果粉失去了那种独立感:“反正手机不是苹果就是安卓,大家都知道买这两种,有什么好稀奇的?”

而最近华为正在取代苹果,建立自己的新粉丝群体,为粉丝们提供新的独立感:“华为手机,技术世界领先!”(当然,华为还满足了另外一种需求,稍后会谈到。)

所以,如果华为的技术不再占据世界领先优势时,华为的粉丝就会失去这种独立感,从而最后“脱粉”。

因此,独立感是建立在产品基础上,让粉丝通过产品本身,获得自我展现的机会。当公司产品无法展现粉丝的独立感时,公司就会失去独立感粉丝。

2. 认同感

按照“独立感”的定义,我们可以创造这样一个协会:“用嘴呼吸”协会。这个协会要求成员用嘴呼吸。因为很多人不会这么做,所以这个协会特别有独立感,这个协会一定也会有忠实粉丝吧!

当然没有,因为这个协会很难让粉丝产生认同感:“用嘴呼吸这么丑,谁愿意这样做啊!”

独立感和认同感看似矛盾,其实很容易解释: 独立感是希望与众不同;认同感是希望即使与众不同,也能受到他人尊重。

大家都知道,当我们购买奢侈品时,我们买的不是产品本身,而是它的牌子。当我们在买LV的包包时,我们就获得了认同感:“LV展现了我的身份地位。”

这也是为什么LV公司的产品很少有新的花纹样式,就是为了突出其商标,强调它的品牌。依靠用户对LV品牌的认同感,吸引粉丝的购买。

“这么说来,认同感只适用于奢侈品牌么?”还真不是,没有品牌和商标,依然可以为用户提供认同感。

比如说无印良品,其核心思想就在于“没有商标”,但是这并不能阻止它拥有大量的粉丝。因为用户认同的并不是他们的产品,而是他们的公司文化:“不用商标来干扰用户的判断,直接提供给用户优质的产品。”

这种利用企业文化来吸引粉丝的方式,获得了很多追求性价比人士的认同感:“我们不需要大牌货,我们只需要东西实用就好” 。因此,很多粉丝愿意在无印良品购买各式各样的产品,而不只是去挑选某一种爆款。

作为小众文化,滑板文化一直缺乏主流认同:很多人觉得那是不务正业,家长们也纷纷想办法避免小孩成为滑板少年。

因此,滑板少年们其实非常渴求认同:“我们热爱滑板,尊重滑板,滑板是一门艺术”。而Supreme抓住了这一点,它敏锐的发现了滑板少年的认同感需求,制定了自己的公司文化:为滑板少年证明滑板是一门艺术。

因此,不同于其他公司将滑板和其他体育用品杂乱的摆成一堆的方式,Supreme大胆的将商店中间空出,让滑板少年们有机会环顾商店四周,并且发自内心的赞叹:“这里不是滑板商店,这里是滑板艺术博物馆。”

不过,随着Supreme逐渐出名,从小众品牌逐渐变为潮牌,Supreme改变了初心,逐渐开始发展各种新的产品。他们公司目标也发生了改变:为年轻人提供与众不同的体验。因此,他们开始在各种产品上进行创乐橙app官网新,甚至开始卖起了板砖。

很多滑板少年感觉Supreme背叛了他们,他们转而选择其他的品牌。因此Supreme失去了原本的认同感粉丝(滑板少年),获得了独立感粉丝(年轻人)。其公司重心也从公司文化的建立,变为了新奇产品的设计。

因此,认同感是建立在公司文化的基础上,让粉丝接受并喜爱公司的文化。当公司文化产生改变,无法再被粉丝认同时,公司就会失去认同感粉丝。

3. 优越感

刚才说到华为,它不仅仅为外国粉丝提供了独立感:“华为手机,技术世界领先!”

它还为额外的为中国粉w66利来官网 丝提供了优越感:“民族企业,支持国货,买买买!”

对于华为来说,这种优越感就很难带给外国粉丝,如果华为手机没有其他公司好用,外国粉丝会选择其他公司的产品。而对于国内粉丝,由于这种优越感的加成,只要华为手机质量保持稳定,也继续保持民族企业的特点(别学联想在美国开总部),就能够源源不断的获得稳定的国内粉丝。

优越感,其实可以算是粉丝圈内的独立感:在圈子中表现自己的与众不同。

公司所能提供的优越感,来源于为活跃粉丝提供额外的服务。这种优越感可以帮助公司在独立感和认同感处于劣势时,帮助公司保留住这些活跃粉丝。

就好比你跟某家餐厅老板特别熟,每次都给你额外加菜。尽管其他的店可能味道更加出众(独立感),格调更加高雅(认同感),你也会选择这家给你加菜的餐厅(优越感)。

再比如坐飞机,我们知道乘客坐飞机目的只是为了快速旅行。那么,付了更多钱的头等舱的乘客,会比经济舱的乘客先到达目的地么?

当然不会,但是航空公司依然会记录乘客的飞行里程数,为他们的活跃粉丝提供免费的升舱服务。这种额外的服务可以帮助用户获得优越感:“只要我多坐这个航班,我就能享受别人享受不到的,更优质的服务。”

一直在被小米模仿的好市多,就很好的为自己的粉丝整合了以上的三种需求:

独立感:好市多的产品特点在于量多而便宜,特别适合以家庭为单位来进行采购,而不适合一个人单独购买。 认同感:好市多一直以客户能够买到物美价廉的产品为企业文化,产品经过严格把关,保证用户能拿到的都是最好的。 优越感:只有成为好市多的会员,才能来前来购物。而想要成为好市多的会员,还需要进行严格的审查,保持会员的平均水平不至于过低。

因此,优越感是为活跃粉丝提供更多的资源,体现出公司对于活跃粉丝的重视。如果公司不再重视活跃粉丝,公司就会失去优越感粉丝。

这些方式都不错,那么我们应该如何打造粉丝经济呢?

别急,跟风模仿其他公司的模式,只会落后于别人。因此,我们需要继续分析一下,粉丝还有哪些特性。

我们知道,“粉丝”这个词,最早来源于各大综艺选秀节目中的“fans”。很多人第一次了解到它的威力时,应该是2004年的第一届超级女声,“玉米”们疯狂的在街上为李宇春拉票。他们甚至一箱一箱的购买手机卡,就是为了给李宇春发出更多的投票短信。

那么, 从综艺选秀节目吸引粉丝的方式,我们还可以发现另外两点需求:

4. 成长感

不论是超级女声,AKB48,EXO,创造101,里面的明星都有一个共同的特点:不断的在成长,不断的在进步。他们的粉丝们享受这些明星的成长感:“看着他从生疏的表演,到自信hold住全场,真的是有一种自豪感呢!”

成长感比优越感更进一步:核心粉丝一直陪伴,因此积累了深厚的感情。正如同随着孩子的成长,变得越来越成熟理智,父母对于孩子的喜爱也会越来越深。

当然,父母照顾小孩是必须的, 而粉丝不是必须固定喜欢一个明星。当明星的变化与核心粉丝的设想差距过大,就很容易让核心粉丝“脱粉”,反而前三种需求的粉丝对于这种变化并不敏感。

不过,如果能保留住核心粉丝,他们能提供的好处也是无与伦比的。《复仇者联盟4》预售票房达到了6亿,其中核心粉丝的贡献可谓功不可没。

不同于拥有70多年的漫画沉淀,产生了庞大的基础粉丝群体的美国。国内的超级英雄迷,可以说是漫威利用了10年的时间,从零基础开始,一步一步的培养出来的。

因此,只要漫威继续保持“初心不改”,坚持为粉丝提供每个英雄的成长历程(而不是随意的又进行世界线重启),就能让粉丝们可以体验到成长感:“钢铁侠从一个玩世不恭的花花公子,变成了拯救世界的大英雄,他以后又能为这个世界做出什么样的贡献呢?”

因此,成长感是公司积极和核心粉丝交流,让粉丝体会到公司在进步。举几个例子:

与其在制作完成后再发布产品,不如分阶段的发布制作进度。 在和用户交流时,尊重每个用户的意见,给出积极的反馈。 初心不改(没错,听起来是很蠢,但是对核心粉丝非常有用)。

5. 危机感

为什么综艺节目的初期总是招收大量的明星参赛,在过程中却不断淘汰他们,最后只留下几个人呢?

这是为了给粉丝们创造危机感:“竞争这么激烈,如果我再不投票,我的爱豆就要被淘汰出局了!”

危机感来自于外界对圈子的影响,这种影响往往会引起粉丝的强烈反应。正如非常喜欢玩单反的人,绝对不愿听见其他人说:“你这拍的效果,跟我手机拍的差不多嘛。”他们一定会用各种光圈、快门、ISO等等专业术语来辩解,最后往往会这样总结:“你又不懂,跟你说了也没用。”

很多情况下,这种危机感都能很好的调动粉丝的积极性:

对于基督教来说,危机感就是“人的原罪”,只有信教才能够更好的赎罪。 对于美国人ag亚游官团 来说,危机感就是“美国不再伟大”,只有选特朗普才能“让美国再次伟大”。 对于“玉米”来说,危机感就是“李宇春被淘汰”,只有更多的投票才能保住李宇春的地位。

我们可以注意到,这些拥有强烈危机感的粉丝,往往是真正的“脑残粉”。虽然这种粉丝的贡献最多,但是,一旦他们失去了这种危机感,他们是最容易转变为“黑粉”的。

比如只有最虔诚的基督徒,才愿意将人的原罪,作为自己信教的精神支柱。假设基督教突然宣布:“人没有原罪”,这些基督徒一定会受到巨大的打击,甚至对基督教“一生黑”。

因此,危机感是公司和粉丝设立共同的敌人,让脑残粉可以找到捍卫公司的理由。例如:

宣传自己在行业老大的压迫下,依然愿意为用户提供更好的产品和服务。例如:“我们被友商黑惨了!”。 表现出公司为了用户着想,不惜牺牲自己的利益和其他公司抗争。例如:“我们没有中间商,不赚差价,全网最低!”。 为用户提供切身的问题,并且指出只有公司才能帮助解决。例如:“怕上火?喝王老吉!”

总结

最后用几张图进行一个总结:

另外,需要指出几点:

被圈粉的基数最大,脑残粉的基数最小; 被圈粉要求最低,脑残粉要求最高; 随着公司的发展壮大,脑残粉将越来越少,被圈粉的将越来越多; 限于篇幅关系,关于这五点需求的实现方式,将在之后的文章进行详细解释。

#专栏作家#

卤豆干,微信公众号:卤豆干,人人都是产品经理专栏作家。90后英国博士在读。让我们用科学的手段,找到合适你的商业模式。

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